【非遗动态】让非遗新生 水井坊的文艺复兴故事

去年年底，水井坊与央视合作的一档文博综艺节目《国家宝藏》在社交媒体悄然走红，这档节目以讲述文物背后的历史传承为主题，力求拉近大众与文物历史的距离，打造“没有围墙的博物馆”，让不少观众找到了情感共鸣，萌生守护国宝的意念。这也让近年来致力于传统文化传承的水井坊，获得外界高度认可。

在成都的老东门大桥外，有一座跨越元、明、清三代的川酒老烧坊，延续600余年至今从未间断生产。这可以说是白酒文化历史的奇迹。酒坊十里飘香，芳醇醉人。这座老酒坊繁衍出当下的知名酒企水井坊。

跻身川酒六朵花之列的水井坊，除了历史上显赫的荣耀外，上世纪90年代曾是国内高端白酒的领头羊。不过，受制于政策、宏观经济大环境的冲击，从2012年起，整个白酒行业一下子从过去的黄金十年，滑落入灰暗的低谷迷茫期。不只是水井坊，诸多高端酒企遭遇业绩阵痛。不过,在长达四年时间的低谷徘徊之后，从2016年下半年起，整个白酒行业迎来了久违的复苏气息。体现在水井坊身上，经过重新梳理产品线、重整渠道，公司成功打赢了一场业绩翻身仗，公司目前的各项经营指标正逐渐向历史巅峰期靠拢。公司的品牌也在往高端化回归。

业绩的大落大起，某种意义而言，这促成契机，让水井坊重新去思考、定义公司的未来。

“水井坊有两个核心的双遗资产，一个是水井坊博物馆，即老酒坊遗址；一个是水井坊的600余年的酿造技艺。这两个双遗也在鞭策着我们如何更好地去保护它、继承它。去年下半年起，我们重新定位水井坊，就是要讲述‘600年活着的传承’。我们希望消费者喝到每一杯酒都是‘活着的传承’。”水井坊市场总监舒杨说，活着的传承，关键的字眼是“活着”，就是要不断焕发新的生命力，水井坊受益于双遗资产的恩泽，活到现在，也希望能一直活下去，持续不断给消费者酿造优质的白酒。水井坊自身便是一个活着的传承故事。水井坊的故事能够成为范例，能否由点及面，去带动中国其他古老的、精美的非遗传承下去，这成为公司思考的命题。

3月20日，水井坊决定宣布成立“第一只”白酒业内非遗保护专项基金——中国文物保护基金会水井坊非遗新生专项基金。整个项目由水井坊博物馆发起，由水井坊出资，并挂靠在中国文物保护基金会旗下。“对于基金的规划，我们希望能做一些实事，帮助非遗新生。”舒杨也强调说，基金会更关注的是那些能帮助走进消费者生活的非遗，因为这更能借助大众的力量得以传播。

据悉，今年水井坊基金会的非遗重点保护项目就是成都的漆艺，这是中国最古老的漆艺之一。“也许很多人知道成都有大熊猫，但很少人知道成都还有漆艺。今年我们会通过设立相关的项目，从三方面着手帮助该非遗新生，一是设立非遗体验课；第二做非遗艺术展；第三个就是做非遗守护驻地，我们会邀请艺术大师驻地，探讨非遗能否进一步开发。”舒杨说，水井坊希望非遗的守护不仅仅是国家的责任，同时也是“我”和“你”的责任。

“我们希望通过我们的传播，让大家行动起来，成为非遗守护人。我们设立基金的目的，并不是说仅仅给你一笔钱，然后就让你去守护它。而强调的是授之以渔，帮它培养一个造血的系统，让它自身可以焕发新生。”舒杨说。

《国家宝藏》节目曾引入了众多明星担任“国宝守护人”。厚重的历史脚本、集中的演技爆发，艺人们的走心表演在让观众仿佛身临历史其境的同时，逐渐意识到守护国宝的重要性。非遗新生专项基金的设立，也是水井坊致力于传统文化传承推广工作的延续。在这次的非遗新生专项基金中，水井坊也请来了《国家宝藏》中含泪讲述云纹铜禁的楚令尹扮演者——雷佳音，担任基金的“001号非遗守护人”。雷佳音的楚令尹形象一度让观众印象深刻。水井坊希望借助明星的效应带动大众关注“非遗新生”。

在启动本次非遗专项基金之前，实质上，水井坊也在“非遗新生”的领域进行了多方面的尝试。随着非遗新生专项基金的正式启动，水井坊更希望能够尽自己的绵薄之力，联合艺术家、专业机构等多方力量，创造越来越多具备艺术魅力与市场竞争力的“非遗新生”作品，最终共同助力“非遗”的传承与可持续性发展。可以说，水井坊已经迈出了打造非遗保护生态链的第一步。

目前白酒行业的发展进入到消费转型升级的关键阶段。中高端白酒愈加受消费者青睐。而中高端消费者在选择白酒品牌时，又非常看重品牌的历史文化底蕴，并认为历史文化是品牌高端定位的基础之一。因此，对于水井坊而言，此时弘扬自身的品牌文化历史显得愈加重要。

“既然水井坊是文化名酒，我们也希望通过我们自身的推广，把白酒蕴含的文化传播得更加清晰；通过传承的优势上，让水井坊的白酒文化走得更加长远。”舒杨也说道。

舒杨同时在发布会中提到，如何让“非遗”这些古老的技艺与文化精髓，重新散发光芒，除了部分企业或者个人的努力，需要汇聚更多参与者的力量，每一个人的一份小的关注，最终都将汇聚成这个时代的精神，寄托于这些文化遗产之上。